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去年17档、冠名费暴涨,但美食综艺背后仍有三大隐忧

作者 | 文创资讯记者唐三彩

2017年,美食综艺进入快速发展阶段,有不少新的美食综艺节目上线,吃货们可以随时搬好小板凳准备了。《吃光全宇宙》、《姐姐好饿第二季》、《美味人生》、《美食好简单》、《逛吃逛吃开饭啦》等综艺的到来,显示了网络综艺的深度探索。2017年美食综艺有哪些特点,又会有怎样的发展空间呢?

美食综艺是以美食为活动主题的综艺节目,内地的美食综艺节目发展已有30多年了,从传统的介绍如何做饭开始到现在的美食真人秀节目,节目呈现出多元化发展的趋势。现在,多档美食综艺节目,都是借助美食大谈文化、情感、八卦等内容。如今美食综艺节目有多火?何炅、小S、马东等知名主持人都加入美食综艺节目。根据艺恩咨询数据,2012年几大平台主打美食的综艺节目不过5档,而到2016年已经超过17档,增幅高达240%。

先来看看早期的美食综艺节目。1992年央视推出《天天饮食》,是一档传统的美食综艺节目。节目在90年代比较火,收视不俗,捧红了主持人刘仪伟。《天天饮食》是以介绍家常菜为主,发展至今也进行了与时俱进的几次改版,效果都不太突出。不过随着网络综艺的崛起,这档综艺节目也渐渐不再红火。

随着时代发展,人们显然不满足于科普式的美食综艺节目,需要内容更加丰富的节目。因此,很多“美食+”类节目出现了。2012年大型纪录片《舌尖上的中国》将美食与中国文化的结合推向了顶峰,同时电视台、网络双平台播出都取得不俗的效果。自此之后,各大电视台、视频网站都开始重视美食综艺节目,或购买外国节目版权,或进行原创研发,推出不少新的节目。一时间《十二道锋味》、《好吃懒做》、《黄小厨的春夏秋冬》、《拜托了冰箱》、《食在囧途》等出现。

近些年,美食综艺产生了N多变化

1.从电视向网络转移

自从《舌尖上的中国》火了之后,视频网站布局美食综艺的动作十分迅速。从2015年到现在,至少有11档美食综艺由视频网站推出。一直都在电视频道播出的《十二道锋味》,也将选择与优酷联合打造《锋味全球美食地图》,将重心转向了网络平台。2016年小S离开《康熙来了》,复出的第一部综艺节目也是选择了与爱奇艺合作的《姐姐好饿》。网络平台上的美食综艺,不仅在数量超过电视台,而且出现了口碑、影响力也直追电视综艺的现象。

《饭局的诱惑》、《拜托了冰箱》、《吃光全宇宙》等节目备受年轻人喜爱。尤其网络平台自制美食综艺节目,相比电视综艺有着更大的优势。用户年轻化、细分化、收看方式灵活、互动性强,不仅拓宽了美食综艺的参与感和话题性,也加强了用户观看美食综艺的黏性。同时网络平台在制作综艺节目时,也会有意识地为平台用户量身定做,满足用户的娱乐需求。

2.“美食+”成主流

以往美食节目多是介绍美食是什么的类型,如今美食综艺节目可以说成为一个万能钥匙,“美食+旅行”、“美食+情感”、“美食+文化”、“美食+八卦”、“美食+竞赛”等等成为美食节目的新形式,突破了以往节目类型的单一,让美食节目内容更加丰富、多元化,提升了美食综艺节目的看点。

例如《姐姐好饿》将做饭与两性话题相结合,请来台湾人气主持小S;《星厨驾到》将烹饪与竞赛相结合,加入明星元素;近期爱奇艺播出的《吃光全宇宙》将美食与旅行放在一起,让美食与地方文化有了交集……这些节目都将美食综艺节目的内涵、外延进行了拓宽,让观众获取了美食以外的不同文化的体验,延长了美食综艺节目的生命力。

3.从引进版权向原创转变

美食综艺节目与其他综艺节目一样,也走过一段引进外国版权的道路。在市场需求与供给不平衡的情况下,借鉴国外的模式不失为一种快速成长的方法。《星厨大战》、《顶级厨师》、《味觉大战》、《拜托了冰箱》都是脱胎于国外流行的综艺模式。引进国外版权,在内容创意上区别于国内美食综艺节目,全新的姿态容易赢得观众的认可,能够帮助美食节目焕发新的生命力。

随着综艺节目市场的发展,版权成本节节攀高,引进节目也出现了水土不服的情况,视频网站开始倾向于原创自制内容。美食本身文化属性较强,加上各个网络平台用户都有着不同的需求,因此针对平台用户本身打造“小而美”的美食综艺节目成为趋势。其中以《饭局的诱惑》为例,节目中的餐桌文化部分能够代表中国饮食文化,是其他国家美食节目达不到的效果,因此吸引了不少忠实粉丝。随着原创型的纯网综艺节目越来越多,未来美食综艺也是以原创为主。

4.广告赞助、冠名品牌多元化

以往美食综艺节目的广告赞助、冠名费都以厨房用品为主,如今的美食节目逐渐增加了手机、旅行、化妆品、汽车等品牌的广告。这与美食综艺节目的发展也有关。美食综艺从纯美食类综艺向美食文化综艺方向发展,与生活的各个方面都有了联系,美食综艺的内容价值开始得到了充分的挖掘。与生活相关的衣食住行品牌,渐渐可以在节目中以轻松、灵活的方式植入。

因此,美食综艺节目也越来越受到广告商的青睐,招商能力逐渐增强,在网络美食综艺中尤为突出。网络美食综艺的用户年轻化、节目有创意,能够让广告商瞄准目标群体打造丰富的广告内容,同时网络营销方式多样化,与观众互动效果好。2017年综艺节目整体招商不乐观的情况下,美食网络综艺的优势反而更明显。

当然,美食综艺节目的快速发展,也出现了不少问题:

1.播出平台由电视转向网络,换汤不换药

视频网站在综艺节目领域有着先天优势,但也有一些不足。不管是视频网站自制的美食综艺节目,还是由电视台转向网络平台播出的美食综艺节目,有些还不能摆脱电视综艺的老套、弊病。2016年爱奇艺牵手《康熙来了》制作班底为小S量身定制的《姐姐好饿》就比较明显。

节目未播时,观众对这档节目的期待值很高。节目播出之后,才发现节目不过是将《康熙来了》节目小S与男嘉宾互动的情节夸张化、细节化,很多梗都很老了,导致节目新鲜度、创新性都不高。其实可以说,这档爱奇艺自制的原创美食综艺节目,并没有恰当地协调好电视综艺与网络原创综艺之间的关系。既然是网络原创美食综艺节目,观众自然想看的是与电视综艺大不相同的内容。很多节目,仅仅将播出频道转移到网络,内容并不做调整,效果一般都不会好。

2.版权引进,水土不服

引进版权的美食综艺节目,有优势也有劣势。并不是所有的国外美食综艺节目都适合国内观众。早前为了突破《天天饮食》这类综艺节目的单调,从欧美引进一些竞赛类的美食综艺节目,部分节目反响不错,也有一些节目出现了水土不服的情况。美食综艺节目可以复制其他国家的模式,但是无法复制他们的文化,这样就出现了文化不兼容的矛盾。

3.广告、冠名费疯涨,透支综艺节目活力

不仅《爸爸去哪儿》、《跑男》、《极限挑战》这类综艺节目冠名费、广告费疯涨,美食综艺节目的广告费也在疯涨。与其他综艺相比,美食综艺受众精准,通过垂直类产品推广,产品品牌自然植入,效果好。为了吸引更多的广告商,获取最大广告效益,美食综艺通过叠加多元的节目类型,扩展节目内容,从而能包容多样化的品牌和商品。美食综艺与其他内容相结合,显示了美食文化的可包容性,但是也让美食文化偏离了最核心的轨道。也许,你想看的是美食,没想到听到的是明星八卦。眼花缭乱的广告植入,也会让观众审美疲劳。

美食综艺在发展的过程中,节目从输出知识向输出文化转变,从最简单的生活服务向精神文化感染转变。文化已然成为美食综艺的最高价值标准,体现在发现美食的过程、价值观、情感上,也体现在美食代表的生活方式。不过,自2012年《舌尖上的中国》播出之后,国内就很少出现一档全民认知度很高的美食综艺节目。

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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